Diante da ascensão das ferramentas de Inteligência Artificial Generativa (IA), a internet foi inundada com imagens de todo o tipo, do "Papa fashion" à suposta prisão do ex-presidente americano Donald Trump, em comum essas publicações traziam a dúvida: essa imagem é real ou é uma montagem?

No mundo da publicidade, o uso dessas plataformas também levantou as discussões sobre o tema depois que a cantora Elis Regina foi "revivida" em uma campanha da Volkswagen para cantar "lado a lado" com sua filha Maria Rita.

Para ajudar no debate e, principalmente, na identificação do uso dessas ferramentas de produção dentro da propaganda, a agência Live decidiu criar um "selo indicativo" para avisar os espectadores sobre o uso das ferramentas.

A ferramenta de transparência sobre o uso de ferramentas é uma iniciativa gratuita e que pode ser utilizada por qualquer pessoa, ou agência. Conforme divulgado pela empresa, a ideia é que o selo fique disponível para download e seja compartilhado por diversos membros da comunidade criativa para "avisar" clientes e consumidores sobre a presença da Inteligência Artificial generativa em alguma parte do processo criativo.

"Nós temos a visão humana de contar que nós, como criadores, usamos a inteligência artificial para criar aquela peça", diz a presidente da Live, Aline Rossin.

Para Luiz Lara, presidente do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp-Meios) e "chairman" da Lew'Lara/TBW, a iniciativa do selo pode ser positiva para o mercado e para os consumidores no momento em que todo o mundo começa a discutir sobre o impacto dessas ferramentas dentro da propaganda.

"Fato é que estamos diante de um novo mercado regido por tecnologia e AI é um ponto de inflexão, mas a comunicação é viva, sempre se reinventou e incorporou inovações para se manter contemporânea e conectada com diferentes audiências", afirma o especialista.

Aline, da Live, explica que uma das inspirações para a criação do selo indicativo se deu após o lançamento da campanha criada pela agência AlmapBBDO para a Volkswagen, que utilizou ferramentas de IA para criar um encontro de gerações entre Elis Regina e Maria Rita, em que mãe e filha cantavam juntas a música "Como nossos pais".

"Depois da repercussão da campanha da AlmapBBDO veio o insight. E se tivesse um selo que mostrasse aos consumidores, algo como o 'imagem meramente ilustrativa', muito da repercussão negativa não teria ocorrido se houvesse um selo", afirma a executiva.

Sobre a divulgação da iniciativa, a expectativa da presidente da agência de publicidade é de que o selo ganhe adesão de outros nomes do mercado. Para que isso aconteça, ela tem realizado encontros com outros executivos e proposto que a ferramenta seja integrada ao processo criativo dessas agências.

"Eu tenho conversado com outros líderes de mercado para transformar esse selo em um movimento, para ser transparente com o consumidor final e com os nossos clientes", diz.